El valor de la reputación de marca

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Para ser competitivos, la reputación de marca es un factor clave. Beneficios y maneras de lograr una buena imagen ante los clientes.

Cuando se habla de reputación de marca, se hace referencia a un conjunto de percepciones que tienen los consumidores sobre un producto o servicio.

Estas percepciones conforman, a grandes rasgos, el concepto que se tiene de una marca.

Una aerolínea eficiente, una editorial respetable, o ropa de baja calidad pueden ser conceptos que se adosan a la marca y que forman parte de su imagen a largo plazo.

Estas percepciones son detectables tanto por los consumidores como por la propia marca, a partir de indicadores cualitativos como también cuantitativos. Es decir que, para conocer cuál es el concepto que los clientes tienen de una marca, es necesario ver qué es lo que ellos expresan.

Ya sea en descripciones o comentarios como también en un puntaje sobre el producto.

La satisfacción del cliente, por su parte, se trata de percepciones a partir de un proceso que comienza cuando se toma conocimiento de la existencia de esa marca, se entra en contacto con la misma al explorar el producto o servicio y finaliza cuando el cliente decide contratar los servicios o el producto.

reputación de marca

Un viaje con varios puntos de encuentro

Vayamos a un ejemplo para comprender mejor cómo se va construyendo esta experiencia que determina el nivel de satisfacción del cliente.

Supongamos que una persona decide comprar un par de zapatos de forma online. Llega al sitio web de una marca recomendado por un amigo y encuentra una oferta especial. Decide realizar la compra desde el sitio web, pero no encuentra calzado de su número.

Elige entonces ir por otro par. Cuando intenta pagar tiene varios inconvenientes para seleccionar la opción de que le envíen el producto a su casa. Al hacer el pago, su tarjeta de crédito es rechazada varias veces por un problema con el sistema.

Finalmente, el producto llega más tarde de lo esperado a la casa del comprador. Al cabo de unas horas el comprador recibe un correo electrónico donde la marca de zapatos le pide que deje un puntaje del 1 al 5 -es decir de menos satisfecho a más satisfecho-. Éste, ya cansado, decide dejar una calificación de tres estrellas, en lugar de 5.

¿Qué ha pasado aquí? Aquello que se suele denominar customer journey hace referencia a la experiencia que tiene el cliente con la marca desde que entra en contacto con ella.

En este viaje o journey hay varios puntos de contacto entre la marca y el cliente, conformando toda una experiencia. Si la reputación de marca se relaciona directamente con la satisfacción del cliente, es necesario entender cómo es que un cliente forma su opinión sobre la marca.

Ver: Por Qué 2021 Es Un Año Para Innovar En Tu Gestión De Reclamos

El problema de la mala reputación de marca

Una mala reputación de marca tiene diferentes consecuencias, pero todas pueden afectarte en el presente y permanecer en el futuro.

Un mal puntaje o un comentario negativo se relaciona directamente con la falta de atención a los reclamos. La pregunta entonces será ¿qué pasa cuando no se solucionan los reclamos?

  1. Se pierden ventas

Cuando un cliente piensa contratar un servicio o comprar un producto es probable que recurra a recomendaciones o a plataformas en las que pueda encontrar referencias. Es en ese momento cuando encontrará los comentarios que lo desmotivarán a concretar la compra.

Una marca que tiene un volumen elevado de reclamos genera una mala imagen frente a sus clientes, y con ello una mala reputación de marca.

  1. Se pierden oportunidades

No solo de que los clientes recomienden un producto o servicio que les haya gustado, además los próximos lanzamientos se ven amenazados.
 
La propia mala reputación tiene como consecuencia un sesgo ante cualquier comunicación o nueva propuesta.

  1. Se desaprovechan recursos        

Una mala implementación del equipo respuesta lleva a un desaprovechamiento de recursos. Varias personas sobre el mismo problema, o ninguna.

  1. Se gasta más dinero para revertirla

Una mala reputación de marca demanda no solo tiempo de trabajo, sino que además implica gastos adicionales que van sobre todo en mejoras al producto o servicio y la comunicación de estas nuevas mejoras.

Todos los viajes pueden ser mejores

Siguiendo el ejemplo del comprador de zapatos, es posible afirmar que la experiencia tuvo varios inconvenientes, más allá de que el producto que recibió el cliente le haya parecido bueno. En este recorrido cada punto de contacto es importante y puede hacer mejor o peor la experiencia.

Es fácil suponer que tener una buena reputación es positiva para una marca, pero ¿por qué es tan importante? Hay dos ventajas fundamentales:

  1. Se establece un diferencial frente a la competencia

Prestar el mejor servicio o brindar un producto elegido por los clientes marca una ventaja frente a los competidores y a su vez esa reputación es genuina, ya que proviene directamente de la opinión de los clientes.

  1. Se generan nuevos negocios

Una marca con buena reputación es una marca que puede apostar a nuevos productos, servicios o mercados. Esta buena imagen te acompañará, pero cuidado ¡es mucho más fácil ganarla que recuperarla una vez perdida!

reputación de marca

Clientes satisfechos = buena reputación

  1. Comprender cuál ha sido el inconveniente

Para entender por qué un cliente está insatisfecho es necesario escuchar la crítica, pasar por ese momento áspero partiendo de un puntaje negativo para llegar a un comentario en detalle.

  1. Solucionar el reclamo lo antes posible

Tener un sistema de respuesta inmediata y precisa es fundamental. Hoy en día la tecnología es tu principal aliado. Una solución con inteligencia artificial puede ser todo lo que tu equipo esté necesitando.

Ver: Inteligencia Artificial: Por Y Para Las Personas

  1. Medir la magnitud de los reclamos

Es necesario atender a los reclamos pero también sistematizarlos y calcular así cuál es el porcentaje de veces que ocurre lo mismo.

Por ejemplo, un cliente de una aerolínea puede haberse mostrado insatisfecho en redes sociales por un cambio horario del vuelo. En este caso no solo habrá que brindarle una respuesta y ver si puede realizarse un cambio en el servicio, sino también evaluar cuántas veces ocurre un caso similar.

  1. Aplicar cambios y continuar midiendo

Es necesario evaluar la eficacia de los cambios realizados. De esta manera se podrá saber si lo aplicado anteriormente fue realmente efectivo o es necesario seguir trabajando en los cambios.

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La reputación se construye a largo plazo

Al igual que ocurre con las personas, la reputación de una marca en el mercado puede apreciarse a través del tiempo. Cuanto más extenso sea el período que se toma como referencia, más cambios podrán observarse en la reputación de marca.

Ya sea porque un producto cambió, porque cambiaron las necesidades de los clientes o bien porque cambiaron las formas en las que se mide este indicador, lo importante es darle un seguimiento al nivel de satisfacción.

Medir qué nivel de satisfacción tienen los clientes da una referencia de cuál es la percepción del cliente sobre el producto o servicio, permite entender cuál es el próximo paso e identificar problemas estructurales así como inconvenientes puntuales.

Ver: El Origen De Los Reclamos Y Cómo Solucionarlos Mejor

Las reviews tienen un gran potencial

Si bien la reputación de marca puede incluir opiniones de los usuarios sobre comerciales, acciones específicas o campañas publicitarias, las reseñas de quienes probaron el producto o servicio son fundamentales.

Estos permiten observar cómo los clientes describen el producto que probaron, si lo recomendarían expresado en palabras. Esta descripción cualitativa no solo implica al producto en sí, describe a la marca porque describe todo el consumer journey.

En este sentido, es importante que la marca brinde espacios para que los clientes se expresen, ya sean públicos como las reviews o privados.

La satisfacción del cliente no es un gasto

Cuidar la reputación de una marca a partir de buscar la satisfacción del cliente no representa un gasto, sino una inversión.

No se trata de mejorar la imagen de cara a lo que otros clientes puedan pensar, sino de preservar a cada cliente. Este tipo de acciones son las que llevan a la fidelización. 

Fidelizar: el secreto para mejorar la reputación

Cuando se trata de mejorar la reputación de la marca, surge una nueva pregunta: ¿fidelizar clientes o buscar nuevos? Estos dos objetivos demandarán esfuerzos diferentes tanto económicos como de los equipos de trabajo.

A la hora de mejorar la reputación y con ello la imagen de la marca, la fidelización es el mejor objetivo, ya que implica menos costos y genera un mejor puntaje visible a los nuevos clientes.

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